BÚSQUEDA DE UN CONTENIDO TEMÁTICO
La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas. Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos/empresas y, en última instancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros.
Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y la cultura popular
REPRESENTACION DE LOS TEMAS MEDIANTE LA ESTÉTICA
La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy diferentes maneras:a. como nombres (de empresa o marca)= etiqueta identificativa.
b. como símbolos= transformándose en iconos.
c. como narraciones= contadas como historia.
d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos como lemas.
e. como conceptos= ideas a reforzar.
f. como combinaciones de elementos= representan conceptos complejos.
b. como símbolos= transformándose en iconos.
c. como narraciones= contadas como historia.
d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos como lemas.
e. como conceptos= ideas a reforzar.
f. como combinaciones de elementos= representan conceptos complejos.
a. Temas como nombres:
Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principales ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el mundo. Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs), en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con respecto a los demás.
Una de las funciones más importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos indican para qué sirve el producto o incluso una característica de calidad o precio. Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los nombres “sugerentes” provocan asociaciones y desencadenan la imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema (Champagne- Yves Saint Laurent; Obsession- Calvin Klein; Poison- Christian Dior).
b. Temas como símbolos:
Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de nombres y marcas por separado). Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención, raramente diferencian al producto de los de la competencia. Es importante resistirse a la tentación de emplear un símbolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación con la empresa o con el producto.
El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso símbolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La Chemise Lacoste encontró su imitador en Crocodile Garments, domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que repta en la dirección contraria. Lñegado un momento, y para proteger su imagen de marca, Lacoste adquirió Crocodile Garments. El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino también para los empleados. Ofrece oportunidades de identificación positiva o negativa.
c. Temas como narraciones: La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de narración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios. Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafetería.
d. Temas como eslóganes o canciones publicitarias: “Es el colacao desayuno y merienda…” Todos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una canción publicitaria.
e. Temas como conceptos:
Saturn Corporation, filial de General Motors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los fabricantes de automóviles japoneses. Es “un tipo diferente de automóvil, un tipo diferente de empresa”. Este concepto general incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la horadez.
Para expresar la conciencia medioambiental de una forma estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es inequívocamente estadounidense, contemporánea, simple y directa
SELECCIÓN DE TEMAS
Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la evaluación de los temas:
1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.
2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija.
3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente.
4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.
1. Un tema o varios.
La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales).
Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill. Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar varios.
La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales).
Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill. Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar varios.
Un tema fijo o con variaciones.
La variación temática puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto. A principio de los 90, Coca-cola organizó una estrategia multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceanía (un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisión que tenía en la camiseta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en función de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vídeos musicales.
Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de Coca-cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uniforme. Sprite, como un refresco limpio y puro “obedece a tu sed”; Coca-cola “saborea la diferencia”… Coca-cola opina que la propia marca es “una pieza de iconografía cultural muy adaptable y multinacional”. Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variación temática. ¿En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez de temas variados?
La repuesta radica más en la viabilidad que en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿podemos utilizar un tema universal?. Los temas universales permiten una fuerte asociación con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada región.
El tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante, la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un mayor impacto.
Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único tema. La integración de la información verbal y visual.
Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene importancia. Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a) información visual (fotografía o dibujo);
b) un titular;
c) una información verbal extensa en el texto del anuncio;
d) un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.
Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:
1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen “imágenes enmarcadas”, es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca.
2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que deriban de él (Todas las mujeres seductoras llevan “Seducción”, o “Dinamo”, para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.
3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una mnemotécnia excelente.
4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.
RELACIONAR LA COMUNICACIÓN EXTERNA Y LA PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el “yo privado” de la empresa o que el carácter de la marca no se proyecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identidad que constituyen el rostro público de aquellas. Esto es lo que podemos denominar como fallos de proyección.
Los fallos de proyección tienen lugar por diferentes causas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera.También puede haber ocurrido que en un determinado momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que posteriormente cambiasen ciertas características de ella: ampliación de la actividad, cambio de segmentación de clientes, ampliación de zona geográfica de comercialización de los productos, cambio del mercado… Todo ello hace que la imagen de la empresa deba replantearse y ponerse en cuestión si sigue respondiendo y representando correctamente ese “yo privado”, o si sería necesario actualizar o cambiar esa proyección para que represente correctamente esa nueva personalidad de la empresa
LAS FUNCIONES DE LA IMAGEN DE MARCA
Se abordan desde tres ángulos:
Desde el punto de vista del consumidor: La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma.
Cumple una serie de funciones como: Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o garantía. Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca.
Desde la perspectiva de la empresa: Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.
Desde el punto de vista de la sociedad: Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos o servicios que ofrece una organización. La marca registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe también una finalidad clara de defensa de los intereses de los consumidores.
COMPONENTES Y REQUISITOS DE LA MARCA
Las empresas disponen de tres recursos para definir una política de marca que les lleve a configurar una imagen pública favorable:
a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca, que actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o servicio.
b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria.
c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.
b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria.
c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.
El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos:
a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original.
b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio.
c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.
b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio.
c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.
Los signos visuales / imagotipos:
Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados. Son:
a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual.
c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos:
b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual.
c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad
(reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:
(reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:
La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la empresa.
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional
CONCLUSIONES
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad.
Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad.
Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.“El término “Imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de “Identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes.” (Paul Hefting). La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas.
Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:
- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación.
Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos en el Márketing de la Estética.
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