Marketing Político...

POR LA REDACION.--

El proceso productivo de una campaña electoral. 
Como en gran número de actividades, en una campaña electoral es 
extremadamente importante tener una buena visión de conjunto y poder 
articular lo mejor posible cada una de sus partes. Hay que hacer participar a 
todos los elementos del conjunto en una lógica común y debe lograrse que las 
piezas se integren y se apoyen mutuamente. Esto, como podrá verse, no tiene 
nada que ver con "un buen trabajo de equipo", o con factores de relaciones 
humanas. Es irrelevante si el sociólogo que hace las encuestas de opinión 
tiene una mala relación personal con el publicista que produce un spot 
televisivo. Lo que importa es que ambos trabajen en una misma lógica, es 
decir, al servicio de la estrategia electoral. Los estudios del electorado se 
hacen para formular una estrategia electoral y la comunicación política se 
hace para cumplir los objetivos de esa estrategia. 

Muchas veces la desarticulación ocurre porque el director (de iure o de facto) 
de una campaña no domina sus distintos componentes y, prudentemente, 
delega responsabilidades en técnicos de diversas áreas. El problema es que, al 
delegar estas responsabilidades sin tener una visión clara de las lógicas de 
articulación de las diversas partes, se delegan, paralelamente, porciones 
decisivas de estrategia electoral. De esta manera el sociólogo estudia al 
electorado desde perspectivas sociológicas y no políticas, y puede hacer 
excelentes estudios de cultura política que no ayuden en nada al candidato a 
ganar la elección. Igualmente el publicista podrá hacer spots de gran factura 
técnica y estética, pero sin eficacia para "vender" a las personas indicadas el 
producto tan especial que quiere imponer el candidato. 

Por eso es importante recordar los ejes estructuradores de la lógica política 
de una campaña. Para que el candidato, en todo momento y sin dudar, pueda 
precisar para qué contrata cierta encuesta de opinión pública, o por qué 
quiere cierto tipo de publicidad política. 

Podemos representar el desarrollo de una campaña electoral a través de un 
diagrama, donde se ponen en evidencia los elementos principales y las líneas 
centrales de acción. El eje de todo este universo es la estrategia electoral, el 
estudio del electorado es un insumo de la estrategia y la comunicación política 
y la organización de la campaña sus productos. 

Modelo general de campaña. 
1. Definición de los objetivos del candidato. 
a) Autoevaluación de fortalezas y debilidades. 
b) Análisis del electorado. 
c) Análisis de la competencia. 
2. Identificación de problemas y oportunidades. 
3. Evaluación de opciones. 
4. Definición de la estrategia 
a) Grupos objetivo. 
b) Temas de campaña. 
5. Comunicación política. 
6. Organización de la campaña. 
7. Evaluación de la campaña. 

El primer esfuerzo que debe realizar un candidato es definir, de la manera más 
realista posible, sus objetivos primarios de campaña. Este es el punto de 
partida de toda la acción. A partir de esa definición primaria de objetivos se 
procederá a hacer una evaluación general de su situación, su identidad, sus 
puntos fuertes y sus puntos débiles. 

Para tener una imagen pertinente de sí mismo como candidato es 
imprescindible chequear esta autoevaluación con la opinión que el electorado 
tiene. En este momento podrán contratarse las primeras encuestas de 
opinión. Con estas encuestas podrá conocerse el grado de popularidad del 
candidato, qué segmentos socioprofesionales o demográficos muestran mayor 
simpatía y cuáles indiferencia o antipatía hacia él. Se verá cuáles son sus 
puntos fuertes y sus puntos débiles en la opinión del electorado. En términos 
más generales, podrá saberse qué problemas deberá enfrentar el candidato en 
la campaña, y con qué oportunidades o ventajas relativas podrá contar. 

Paralelamente deberá hacerse un análisis de la competencia. Qué adversarios 
amenazan las posiciones de nuestro candidato, y en qué segmentos del 
electorado lo hacen. Cuáles son las fuerzas y las debilidades de los 
adversarios. 

El estudio del electorado, el análisis de la competencia, y la evaluación de las 
propias fuerzas y flaquezas darán un primer diagnóstico de situación que 
permitirá fijar los objetivos de campaña de una manera más precisa y 
detallada. Al mismo tiempo se podrá llegar a una identificación, igualmente 
precisa, de los problemas y de las oportunidades que deberán tenerse en 
cuenta, de manera prioritaria, para el logro de estos objetivos. Todos estos 
elementos formarán el grueso de los insumos para la elaboración de la 
estrategia electoral. 

La construcción de la estrategia electoral comienza con la evaluación de las 
múltiples opciones, o cursos de acción, que se le ofrecen al candidato. 

Esta evaluación supone, por un lado, un análisis exhaustivo de las opciones y, 
por otro, un estudio de las consecuencias, de acuerdo a los objetivos del 
candidato, de la selección de cada uno de los cursos de acción posibles. Por 
último debe señalarse, en relación con los tiempos de la campaña: comienzo, 
medio o final, la previsible eficacia de cada una de las opciones. 

El candidato, conociendo sus propias fuerzas y debilidades y las de sus 
adversarios, y teniendo a la vista, bien evaluados, los cursos de acción 
posibles, debe decidir las líneas de su estrategia, para tomar el camino más 
efectivo posible hacia el logro de sus objetivos. Estas decisiones son 
selecciones, principalmente de grupos objetivo, qué segmentos nos ocupan en 
prioridad y en qué momentos del tiempo útil de la campaña, y también de 
temas. Se decidirá sobre los debates a promover, los temas a jerarquizar, las 
propuestas que se presentarán como soluciones a los problemas más 
urgentes, el terreno en el cual se sitúa la campaña, etc. 

Sabiendo qué decir, a quiénes y cuándo hacerlo, se puede pasar al cómo, es 
decir a la implementación de la campaña. Se definirán las líneas de la campaña 
de comunicación, por un lado, y, por otro, se procederá a la organización de la 
campaña, principalmente en su aspecto de acción sobre el terreno. 

Por último, interviene la evaluación permanente de lo que se hace en la 
campaña, privilegiando la observación de sus efectos. Se verá si el impacto de 
las acciones de la campaña es apreciable y si actúa de acuerdo a lo previsto. 
Esta evaluación puede modificar todo el planteamiento de la campaña, incluso 
sus objetivos, aunque, usualmente, sirve de manera principal para reorientar 
algunos aspectos de la implementación de la estrategia.

Más vale prevenir. 

En una campaña electoral el candidato se enfrenta a un conjunto muy grande 
de situaciones de difícil tratamiento. A los debates y preguntas imprevistas de 
periodistas, se agregan un cúmulo de consejos de asesores que, muchas 
veces, en lugar de ofrecer un respaldo confiable, generan inseguridad. Es 
frecuente, además, que un cierto número de recomendaciones hechas por 
"expertos" sean simples prejuicios o conceptos falaces teñidos de “savoir 
faire”. Quisiéramos, pues, poner en guardia a los candidatos frente a algunos 
desaciertos, probablemente costosos, generados en una supuesta "high-tech" 
comunicacional. 

En principio, hay que percibir claramente las diferencias de naturaleza entre 
las categorías estadísticas y los individuos reales. En el transcurso de una 
campaña muchas veces el candidato quiere tener más impacto en un 
segmento del electorado, o categoría sociodemográfica. Las encuestas le 
señalan que es ahí donde debe ganar terreno para aspirar a la victoria. Pero 
dirigirse a un segmento significa utilizar códigos valorizados por los individuos 
pertenecientes a ese segmento, y no quiere decir aludir directa y 
explícitamente a esa categoría estadística por su nombre, y esperar que ese 
ingenuo procedimiento surta efecto. 

Cuando los candidatos, en los últimos días de la campaña, son informados de 
que hay mayoría de mujeres entre los indecisos, acostumbran repetir 
ansiosamente en sus discursos: "Usted, señora" o " Le estoy hablando a usted, 
Doña María". Con la misma lógica que podría tener un pescador impaciente 
que pusiera en su anzuelo una tarjeta que dijera "muerda usted aquí, señor 
pez". Es evidente que si el código que se comunica no es atrayente para Doña 
María, de nada vale nombrar al género femenino o a alguien que se llame 
María. Si, por el contrario, se transmiten pautas valorizadas por la mayoría de 
las mujeres, el éxito vendrá seguramente, más allá de que se nombre a la 
categoría estadística o no. 

La famosa Doña María es para los sociólogos algo así como la tarta-que-debecrecer-
para-que-se-pueda-repartir de los economistas. Un lugar común 
mitológico, que puede llamar a engaño a muchos candidatos desprevenidos. 
Existe una desdichada tendencia entre las élites políticas, que es atribuir un 
valor sagrado a las opiniones de las Doñas Marías y de los Don Josés, vertidas 
en las encuestas. Lo más grave es que la producción política toma, con 
excesiva frecuencia, estas "ideas" como fuente de inspiración. Y lo peor, 
comparativamente, no es el sesgo demagógico de tales procedimientos, sino 
la pobreza, mediocridad y falta de imaginación que impregna la oferta política 
generada de esta forma. Las encuestas de opinión reflejan respuestas hechas 
sin tiempo de reflexión, por personas generalmente poco informadas, quienes, 
a lo sumo, podrían dar una orientación sobre qué temas levantan una mayor 
resistencia, o cuáles despiertan mayor interés. Pero no pueden ser ellos, sin 
riesgo para el éxito de una política, sus creadores. De la misma manera que 
una comida creada por encuestas sería sosa, o que una obra de "arte" creada 
a medida es mediocre, la política creada por encuestas es irremediablemente 
aburrida. Y los primeros que se aburren son, justamente, Doña María y Don 
José. Lo que "sale" en las encuestas y los deseos de la gente corren por 
carriles significativamente distintos. 

Otra rica vertiente para grandes malentendidos es no discernir claramente la 
diferencia entre un producto político y otro producto cualquiera que se lanza 
al mercado. Es común ver candidatos que "cambian de imagen" o se 
"reposicionan" abruptamente. Es evidente que este procedimiento lesiona 
muy gravemente la confianza que los electores puedan tener en ese 
candidato. Decíamos antes que en política no hay "packaging", y que la gente 
desconfía de un "malo conocido" que, nueva etiqueta mediante, se presenta 
de golpe en "bueno por conocer". La imagen política se construye en el largo 
plazo, es "trayectoria", y tolera mal los desesperados golpes de timón. A lo 
sumo permite "modulaciones" muy cuidadosas que acentúen sus puntos 
fuertes y disimulen sus puntos débiles. 

Esta peculiaridad de los productos políticos y la difusión creciente del uso de 
técnicas de marketing en las competencias electorales ha estimulado el auge 
de los "outsiders". Las personas no pertenecientes a la clase política y, por lo 
tanto, sin trayectoria política conocida, aceptan el "packaging" sin mayores 
disonancias para los electores, y pueden ser productos de marketing mucho 
más exitosos que quienes ya tienen una imagen anclada en la opinión pública. 

Los valores seguros. 

El candidato debe seducir al electorado para lograr muchos votos. La 
seducción, en este caso, no tiene un significado especialmente diferente del 
usual. Para seducir hay varios factores que cuentan. Como primera 
aproximación, el candidato puede consultar una lista de elementos valorizados 
por el electorado conformando un "retrato" del candidato ideal, y ver si su 
perfil se aproxima, o es aproximable, a esa imagen arquetípica. 

Sin embargo, de la misma manera que las personas raramente se enamoran 
de mujeres u hombres calcados de sus modelos ideales, no es seguro que los 
electores voten a aquellos candidatos con mayores virtudes formales. Por lo 
que, para seducir al electorado, hay que ofrecer bastante más que un aire de 
familia con el candidato ideal. Concentrar virtudes no lleva necesariamente a 
la adhesión afectiva. Winston Churchill aludía, implícitamente, a este 
problema, con su particular estilo, refiriéndose a un adversario político: "Este 
señor tiene todas las virtudes que detesto, y ninguno de los defectos que 
admiro". O, como lo plantea el título de un artículo citado en la bibliografía, 
"las preferencias no necesitan inferencias". 

Existen, sin embargo, virtudes especialmente seductoras, como la inteligencia 
y la capacidad profesional. Aún así, lo decisivo es generar la creencia en el 
electorado de que el candidato tiene estas virtudes, cosa que puede ocurrir 
con relativa independencia de la realidad. 

Son más determinantes, seguramente, los factores de seducción, como la 
notoriedad, la diferencia o "personalidad", la sensación de poder que se 
transmite, la inducción de confianza. Otras virtudes, aparentemente menores, 
como la simpatía, el sentido del humor, o el talento artístico o deportivo, 
supuestamente banales como méritos para ejercer una tarea de gobierno, son 
de enorme trascendencia en esta compleja actividad de obtener adeptos. 

La notoriedad es un punto de partida básico, pues nadie vota a quien no 
conoce. Hay una relación directa, por otra parte, entre notoriedad y 
seducción. Las personas muy conocidas son, generalmente, valorizadas 
socialmente y admiradas, y se genera una suerte de pre-seducción inmediata 
vinculada a la fama. 

Junto con la notoriedad es extremadamente importante la diferenciación. En 
este punto es dónde hay que liberarse de las encuestas de opinión y generar 
un producto político nuevo. Cuando se dice que un político es diferente ya 
existe un considerable camino recorrido. De las figuras políticas bien 
diferenciadas puede intuirse que tendrán éxito allí donde otros fracasaron. La 
diferenciación modela la imagen de un candidato con personalidad, y la 
personalidad se asocia con capacidad para imponer nuevas ideas y realizar 
cambios sentidos como necesarios. 

En un político, seduce mucho la sensación de que es alguien que puede hacer 
cosas por el país. Esta sensación está compuesta por la percepción que 
genera de competencia, de capacidad, de talento, de inteligencia, de 
idoneidad, y también de la impresión de poder que produce, sea por los 
apoyos con los que cuenta o por los recursos que es capaz de movilizar. En 
este punto, sin embargo, hay que diferenciar lo que podría referirse como 
poder para de lo que sería poder en sí. Parece claro que las personas no 
valorizan políticamente a los simplemente poderosos. Hay muchos ejemplos 
de millonarios con veleidades políticas que regresaron a cuidar de sus 
empresas después de fugaces y frustrantes aventuras electorales. Un ejemplo 
típico es el de Serge Dassault, heredero de la fábrica de aviones de Marcel 
Dassault, quien tuvo una rápida y fracasada incursión por la política francesa, 
tratando de impulsar un partido liberal. 


Los electores parecen diferenciar claramente las propuestas de los candidatos 
que movilizan recursos para promover ideas u objetivos políticos que 
consideran de trascendencia, de las de aquellos que toman a la política como 
un trofeo complementario de su poder económico. 

Un valor decisivo, que es complejo y abarca varios factores, es la confianza. 
Generar confianza es difícil, pero estratégico. En este sentimiento intervienen 
la sensación de seguridad, seguridad en sí mismo y capacidad para resguardar 
los intereses colectivos. Coherencia en la defensa de algún valor ampliamente 
compartido. La simpatía, el sentido del humor y la tranquilidad, son también 
otros elementos que crean lazos distendidos y, en última instancia, la 
sensación de que se puede confiar en un candidato. 

El uso del Marketing Político. 

Al contrario de lo que debiera inducir todo candidato, el Marketing Político no 
genera todavía un sentimiento de confianza. Poco conocido, es objeto de 
debates aislados e incompletos, en donde aparecen cuestionamientos y 
críticas de diverso tono y naturaleza, con mucha frecuencia poco consistentes. 
Los ejes por los cuales circulan estos cuestionamientos son dos, 
principalmente, pero que comparten una misma idea, donde se ve al Marketing 
Político como corruptor o desnaturalizador de la democracia: el primero alude 
a la eficacia de las técnicas y a la manipulación y casi violación de voluntades 
ciudadanas y el segundo a su carácter demagógico. 

Habitualmente se considera al Marketing Político como un conjunto de 
técnicas de alta eficacia, que determinan, prácticamente, los resultados de las 
elecciones. La realidad, desde luego, está lejos de este cuadro exagerado. Si 
bien una excelente campaña es, normalmente, necesaria para ganar una 
elección, no toda buena campaña, por sí sola, impone candidatos o partidos. 
Una buena campaña, y el recurso a técnicas de Marketing, es condición 
necesaria pero no suficiente para obtener un buen resultado electoral. 

La acusación que se hace al Marketing Político como manipulador de la 
opinión y de las voluntades de los electores, es el corolario de la idea de la 
extrema eficacia de estas técnicas. Lo curioso es que, al mismo tiempo, se 
acusa al Marketing Político de promover la demagogia, al producir una oferta 
política a la medida de sus consumidores. Parece claro, sin embargo, que la 
responsabilidad por la demagogia corre por cuenta de los demagogos, que, en 
todo tiempo y lugar, aprovecharon de todas las técnicas disponibles para 
tener éxito en su estilo. Se ha anotado además, con indudable razón, que 
demagogia y manipulación son elementos mutuamente excluyentes, porque, si 
los candidatos pudieran manipular a su antojo a los electores: ¿para qué iban 
a ser demagogos? 

                                        * * * 

El Marketing Político es el empleo de métodos precisos de estudio de la 
opinión y de medios modernos de comunicación, al servicio de una estrategia 
política. Permite que un candidato o un partido desarrollen sus 
potencialidades al máximo, y que utilicen de la manera más eficaz las cartas 
de que disponen. Llegado el momento y, especialmente, en elecciones 
ajustadas, puede ser el factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de 
las partes. 

Más allá de su función de instrumento ganador para proyectos particulares, el 
Marketing Político puede ayudar a mejorar la producción política y a 
enriquecer la oferta electoral. Entre las principales amenazas a los regímenes 
políticos democráticos están la indiferenciación de programas y discursos, la 
falta de imaginación de las campañas, los aburridos rituales de partidos y 
candidatos. El Marketing Político es un mecanismo de creación, de nuevas 
ideas, de nuevas imágenes y, sobre todo, de seducción, y, probablemente, 
haya pocos factores al alcance de las sociedades que puedan darle mejores 
perspectivas a la democracia, que una oferta política seductora y creativa.