El negocio de los mall

Este año se espera la inauguración de tres grandes centros comerciales en la ciudad de Santo Domingo. Entre ellos, suman más de 400 mil metros cuadrados de comercio y servicios. Ofrecen todo lo imaginable: desde tiendas de vestuario hasta gimnasios, bancos… y museos marinos. Por qué han surgido en masa y qué modelo de negocios los justifica, es lo que investigamos en este reportaje. Cuando Blue Mall abrió sus puertas al público en 2010, no esperaba que dos años después la ciudad acogiera a otros tres nuevos centros comerciales. "Cuando llegamos a República Dominicana, se determinó que había espacio para construir un mall de estas características" dice Michele De Prisco, gerente general de este centro de origen venezolano. "Quizás si hubiéramos venido después de que hubieran abierto cuatro centros antes que nosotros, capaz que el país no hubiera calificado", reflexiona. Este año 2012 ha marcado el auge de los mall en Santo Domingo. Para el segundo semestre se espera la apertura de Ágora Mall, Sambil y Galería 360, tres colosos que unidos equivalen a ocho Estadios Olímpicos Félix Sánchez. Consultados respecto al por qué, la respuesta es que hay espacio para todos. "Este es un país que tiene mucho potencial, tiene un crecimiento enorme", dice Alexis Hernández, gerente general de Sambil. "Y si evaluamos el número de metros cuadrados por cada 100 mil habitantes, por ejemplo, hay países que tienen muchísimas mas alternativas de centros comerciales", detalla. Cómo hemos cambiado Plaza Naco y Plaza Central son los centros comerciales más antiguos de país. La primera fue fundada en 1976, mientras que el centro de la 27 de Febrero surgió en 1988. En ese entonces, el concepto de mall no era el que se maneja hoy en día. Para empezar, el modelo de negocios era radicalmente distinto: "Los centros comerciales en el pasado eran vistos como una propiedad horizontal. Se construían, se vendían, cada quien montaba lo que quería, y el promotor original salía", explica De Prisco. Los mismos propietarios debían ponerse de acuerdo en la administración de las áreas comunes. Este esquema es el que prevalece hasta hoy en día en Plaza Central y lo que los involucrados suelen llamar esquema "de condominio". La evolución en el mundo de los centros comerciales a grandes mall trajo consigo un cambio de visión. De ser un negocio inmobiliario -construir el edificio, vender los locales y partir-, los nuevos constructores de estos centros se han convertido en los administradores de los mismos. Los locales ahora son alquilados, con una administración centralizada en los propietarios del proyecto. Ellos ponen las reglas del juego y analizan quién puede pasar a formar parte de la oferta comercial del mall, en función de sus objetivos. Bajo este modelo, los ingresos provienen de la renta de los establecimientos -cuyo valor puede ser fijo, o mixto: incluyendo un porcentaje en relación a las ventas-. Otra fuente de ganancias puede ser el alquiler de las áreas comunes para eventos o actividades específicas. Este es el modelo que siguen los nuevos mall que se levantan en la capital. Una excepción interesante es Sambil, que ofrece un modelo mixto-mixto: la constructora -que lleva el mismo nombre del centro- se queda como administradora, pero ofrece la posibilidad de vender o alquilar los locales. Para evitar que quienes se conviertan en propietarios vendan más tarde sus espacios a tiendas que no sean de interés comercial para el centro, durante las negociaciones se establecen acuerdos sobre el uso futuro del local. Resolver y entretener Tanto los mall existentes como los pronto a inaugurarse siguen la estrategia de "ofrecer todo en un mismo lugar". La mezcla comercial busca resolver la vida de sus visitantes de una vez -y evitar su migración a tiendas fuera del centro-, por lo que coinciden en ofrecer un mix de productos y servicios que engloba una base de vestuario, calzado, decoración, bancos y farmacias, entre otros. La distinción viene dada en dos aristas: una, el público al que apuntan -donde la ubicación, el edificio en sí mismo y algunas anclas diferenciadas juegan un rol primordial-, y dos, el énfasis que le dan al entretenimiento. Así, Blue Mall se caracteriza por ser un centro de lujo; Plaza Central, por apuntar a la clase media; Galería 360 y Sambil, a la familia; Ágora y Megacentro por buscar el público de la zona en que están basados. Qué estrategia usa cada uno para conseguirlo, se detalla en cada ficha. El entretenimiento juega un rol clave, especialmente en los nuevos competidores. Si históricamente los centros comerciales han contado con cines y áreas de comida, hoy el énfasis en la diversión es vital y mucho más amplio. "Los mall son los lugares de esparcimiento que alguna vez fueron los clubes sociales en este país. Han tomado la función de ser para compras, pero también de entretenimiento", explica Rossy Santana, directora ejecutiva de Galería 360. No es de extrañar, entonces, que un porcentaje importante de los metros cuadrados de los centros más recientes esté destinado a parques infantiles, museos, salas de exhibición y espacios de presentaciones. O que todos ofrezcan actividades variadas con una alta periodicidad. La gente quiere diversión, y los mall lo saben.